Na spotkaniu w hotelu Mazurkas w Ożarowie w dniu 25 września zgromadzili się producenci warzyw i owoców, handlowcy, przedstawiciele firm zaangażowanych w obrót towarami na świeżym rynku, reprezentanci sieci handlowych. Obecna była także firma Fern Partners zajmująca się optymalizacją przychodów w podmiotach sprzedających dobra szybko zbywalne. Reprezentował ją jeden z dyrektorów, Bartosz Talar. W części konferencyjnej omówił znaczenie i strategię zarządzania ceną.
Okazuje się, że owoce i warzywa są jedną z najważniejszych pozycji w ofertach sklepów prowadzących sprzedaż detaliczną. Jest to jeden z trzech najmocniej akcentowanych działów produktów. Na informację o cenach świeżych pomidorów, czy jabłek konsumenci zwracają uwagę i w oparciu o ich wysokości często dokonują wyboru sklepu w którym dokonują zakupów. – Polski konsument jest bardzo świadomy cen produktów na rynku. Sieci handlowe i sklepy często konkurują ceną w obszarze warzyw, gdyż polski konsument na te informacje jest wyczulony. – tłumaczył Bartosz Talar. Pewna grupa kupujących bierze pod uwagę inne kryteria, które także są ważne przy wyborze miejsca robienia zakupów. Chodzi tu o bliskość, a więc wygodę, a w szczególności jakość produktów.
Można wobec tego wyróżnić dwie grupy klientów. Pierwsza to osoby szukające okazji. Ich celem jest dokonanie zakupu za jak najmniejszą kwotę. Druga kategoria to klienci skorzy do poniesienia większych wydatków, ale zainteresowani wyłącznie produktem o doskonałych cechach, spełniającym rygorystyczne oczekiwania.
Kolejne interesujące zagadnienie płynie ze sposobu w jaki promują swe produkty sieci handlowe. – Wśród najczęściej zamieszczanych w katalogach reklamowych produktów są pomidory. Sieci handlowe zdają sobie sprawę ze znaczenia segmentu warzywno owocowego dla powodzenia działań marketingowych. – informuje Bartosz Talar. Dość powszechnie stosowaną praktyką jest silna konkurencja cenowa w tych obszarach, która najmocniej oddziaływaje na rynek, ściągają największą liczbę kupujących do sklepu. To rodzaj produktu flagowego. Jego atrakcyjność i wysoki popyt sprawia, że osoby są skłonne odwiedzić punkt sprzedaży przy okazji dokonując zakupu innych jeszcze produktów. Wynika więc z tego dość czytelny podział na produkty odpowiedzialne za generowanie obrotu i te, których rolą jest wytworzenie faktycznego zysku. Czasem bywa jednak i tak, że ten sam produkt może pełnić obie funkcje zależnie od pory roku. Dobrym przykładem jest arbuz. W lecie jest to produkt cieszący się dużym popytem. Sklepy wykorzystują go więc do przyciągania klientów. Zimą zaś, gdy nie cieszy się tak dużym zainteresowaniem, jest obłożony podwyższoną marżą i generuje realne zyski.
Podział na produkty generujące obrót i zysk ma swe źródła również w zróżnicowaniu profilów konsumentów sygnalizowanym uprzednio. Produkty mające przyciągać dużą liczbę osób do sklepów, a więc generujące obrót adresowane są do osób poszukujących okazji. Cena warzyw jest głównym kryterium w oparciu o które podejmują decyzję o zakupie. W przypadku klientów poszukujących najwyższej jakości koszt nabycia pomidorów, czy marchwi ma znaczenie drugorzędne. Przede wszystkim liczy się spełnienie wygórowanych oczekiwań. Produkty dedykowane tej klienteli mogą więc zostać obłożne wyższą marżą. To właśnie ten obszar, gdzie sieć handlowa zarabia realne pieniądze.
Producenci warzyw polowych, z informacji przekazanych przez Bartosza Talara, mogą więc wysnuć kilka wniosków. Pierwszy z nich jest taki, że warto podglądać duże sieci handlowe, a konkretnie sposoby w jakie prowadzą marketing swoich produktów. Na te cele przeznaczane są olbrzymie środki. Firmy zatrudniają doskonałych specjalistów, badają mechanizmy zachowań swych klientów. Warto podpatrywać politykę cenową, którą na bieżąco realizują i pewne jej elementy starać się naśladować. Kolejna sprawa to fakt, że produkując warzywa można świadomie adresować poszczególne segmenty do konkretnych konsumentów. Z tego płynie szereg konsekwencji. Decyzja o tym, czy wytwarzać produkt na masową skalę o dobrej, ale nie najwyższej jakości, czy może na mniejszą skalę, ale spełniający najbardziej surowe kryteria będzie definiował zakres prac na plantacji oraz ewentualne inwestycje w infrastrukturę przechowalniczą i stosowane w niej rozwiązania. Wybór pierwszej drogi pozwoli na wdrożenie szeregu oszczędności, choć nie pozwoli na uzyskanie produktu końcowego o najlepszych cechach użytkowych. Druga opcja jest bardziej kosztowna, ale najzwyczajniej może się opłacać. Po trzecie wreszcie …
… uwaga jaką sieci handlowe przywiązują do sprzedaży i promowania owoców i warzyw może napawać optymizmem, że ten segment produkcji rolnej ma przed sobą obiecującą przyszłość i warto w tej branży się rozwijać.
